El comercio de hoy indica la necesidad de un movimiento continuo y circular que empieza al adquirir la mercadería y sigue desarrollándose después de haber entregado los bienes o servicios. Es la etapa de post venta cuya importancia es cada vez mayor. En tal sentido es oportuno recordar que ahora es tanto o más importante mantener el cliente que hacer uno nuevo.

En el comercio moderno influyen continuamente las llamadas fuerzas externas que afectan la empresa y su medio. Estas fuerzas son de carácter político, social, económico, cultural, legal y de competencia. La empresa debe reaccionar contra estas fuerzas externas de diversas maneras, teniendo en cuenta varios factores. El producto que se vende, Su precio, La plaza o mercado donde se vende y finalmente su promoción. A esta última categoría -La promocional- pertenece la publicidad, que no constituye un fin en sí misma sino que debe ser evaluada de acuerdo a los objetivos de la empresa para asegurar los mecanismos de promoción más eficientes. Además las decisiones relativas a la publicidad deben tomarse aplicando severos principios administrativos y utilizando argumentos racionales y contundentes.