La publicidad es una actividad comercial. Constituye un elemento del proceso de marketing que, a su vez, es un componente principal de la estructura global de la empresa, como todos los elementos comerciales de un negocio, la publicidad requiere una atención competente y una administración eficaz. Ocurre con demasiada frecuencia que los que tienen a su cargo la publicidad se concentran tan profundamente en sus aspectos creativos y convincentes, que pierden de vista el hecho de que la publicidad es una alternativa opcional entre las actividades posibles del negocio y que su valoración final dependerá al fin de cuentas de cómo contribuye a la realización de los objetivos de la empresa. La atención de la cuenta publicitaria debe desarrollarse en su ámbito comercial. Hoy es diferente el concepto y la orientación del proceso comercial y la publicidad tiene que adaptarse a ese cambio. Últimamente se ha definido al comercio como la realización de las diversas actividades que dirigen el movimiento de bienes y servicios del productor al consumidor o el usuario para satisfacer sus necesidades y lograr los resultados perseguidos. Actualmente se procura ante todo proporcionar satisfacción al cliente y concretar las aspiraciones de la empresa dejando en segundo lugar otros aspectos.